Здесь вы узнаете:
Формула расчета конверсии.
Конверсия или оборот – что важнее?
Конверсия в воронке продаж – особенности.
Продажи и услуги – в чем разница показателей конверсии?
Целевая аудитория – основа успеха.
Факторы, влияющие на конверсию.
Сервисы для анализа и увеличения конверсии.
Конверсия. Слово, знакомое всем представителям современного бизнеса. Некоторым знакомо «до боли». До той самой, с которой эти представители наблюдают, как безрезультатно сливается их рекламный бюджет. Если такое происходит, значит, конверсию сайта или рекламной кампании можно считать низкой. Если же наоборот, реклама и сам по себе веб-ресурс дает хорошие продажи, это говорит о высокой конверсии.
По факту, конверсия – это не что иное, как соотношение. В случае с Интернет-бизнесом – соотношение общего числа посетителей сайта к тем из них, кто реально приобрел товар или услугу. Это может быть не только прямой заказ, но и переход по ссылке, подписка, регистрация. Проще говоря – целевое действие. Какое именно – зависит от специфики вашего бизнеса.
Формула расчета конверсии.
Самая простая формула выглядит так:
CR=X/Y*100%, где:
CR – конверсия;
X –число уникальных пользователей, совершивших целевое действие;
Y – общее количество аудитории за определенный срок.
Допустим, вы ведете рекламную кампанию в контекстных сетях Яндекс или Google. Цена клика в вашей тематике составляет 10 рублей, со 100 кликнувших пользователей вы получаете 2 заказа, тогда как именно заказ является целевым действием. Выходит, что конверсия в данном случае равна 2%. Предположим, что средний чек заказа составляет 1500 рублей. Итого с двух заказов мы получаем доход в 3000 рублей, потратив при этом 1000 рублей на рекламу (100 кликов по 10 рублей). Прибыль – 2000, без учета закупочной цены (если речь идет о товаре), логистики, зарплат сотрудников и т.п. расходов. На основе таких расчетов и определяется целесообразность использования того или иного канала рекламы.
Есть и другая, более сложная формула. Здесь мы уже говорим непосредственно о конверсии сайта. Предположим, что ваша цель – 60 заказов в месяц. Потенциальная аудитория составляет 200 000 человек. Конверсия рекламной кампании составила 2,5%. Таким образом, из 200 000 людей на вашу страницу зайдет 5000. Чтобы получить из них 60 клиентов, необходимо иметь следующую конверсию:
60*100*100/2,5/200000
= 1,2%.
Будет ли такая конверсия актуальна с точки зрения затрат на рекламу, обслуживание ресурса и т.п. – здесь уже необходимо считать. Сколько стоит 1 переход на сайт, каков средний чек и прочие моменты – все то, что входят в понятие «маркетинговые расчеты».
Конверсия или оборот – что важнее?
В случае, когда по итогам рекламной кампании продажи выходят в плюс, некоторые бизнесмены сразу же стремятся увеличить бюджет. Это вполне логично – если рекламный инструмент приносит вам, к примеру, 2000 дохода на каждую вложенную 1000 рублей, почему бы не вложить 20 000 и получить в два раза больше, продолжая и далее наращивать обороты.
Стратегия понятна. Но есть и другой вариант оптимизации рекламных кампаний. А конкретно – увеличение конверсии в процентном соотношении. Это позволит вам получать больше прибыли при аналогичных затратах. Ведь не у каждого есть возможность расширять рекламный бюджет. Поэтому необходимо «выжимать» максимум из той суммы, которой вы оперируете.
Оба метода действий имеют право на жизнь. Если вы работаете в тематике с низким средним чеком и не располагаете большими бюджетами на рекламу, правильно будет сделать акцент на второй способ. Тем, кто может использовать крупные бюджеты, лучше сосредоточиться на обороте. Работать над повышением конверсии также стоит, но попутно. Ведь ваш итоговый приоритет – количество заказов, а не стоимость клиента. Если реклама помогает выйти в плюс, значит, вы все делаете правильно и первое, на чем стоит заострить внимание – это расширение масштабов кампании и привлечение посетителей.
На этот счет у экспертов двоякое мнение. К примеру, есть два схожих по ассортименту Интернет-магазина. Одному, за счет рекламы удается привлечь на свой сайт 100 пользователей в день, которые делают 4 заказа. У другого с того же рекламного источника дневная посещаемость – 1000 человек, из них покупают 20 с тем же средним чеком. В первом случае конверсия – 4%, во втором – 1%. Но этот 1% дает больший оборот и прибыль, чем 4% при посещаемости в 5 раз меньше. Да, у второго магазина будет больше накладных расходов, но еще раз – если по итогу вы выходите в плюс, точный процент конверсии не столь важен.
Не «провороньте».
Понятие «конверсия» тесно переплетается с таким словосочетанием, как «воронка продаж». Эта воронка представляет собой модель статистики, по которой можно оценить эффективность бизнес-проекта в целом и каждой из его стадий. По сути, воронка – это система, дающая возможность понять, на каком из этапов потенциальный клиент попадает в категорию отказов. Верхняя часть воронки – это обращения (отклик на рекламное объявление, заход на сайт и т.п.), нижняя – целевые действия. Важно рассчитывать конверсию для каждого из уровней, в том числе промежуточных. Это поможет вам понять слабые стороны своего бизнеса.
На практике есть три основных способа работы с воронкой:
- Пропорциональное расширение. Стандартный принцип: больше посетителей – больше продаж. Увеличив верхний уровень, мы расширим и горлышко на выходе.
- Растягивание. Действия, направленные на то, чтобы повысить эффективность всех уровней. Попытка выровнять воронку. И увеличить прибыль не за счет большего числа клиентов, а лучшего конверта.
- Ключевой уровень. Сложный, но эффективный способ. Его суть в том, чтобы понять, на каком из уровней воронки наблюдается самая лучшая конверсия. И сделать акцент на развитии этого уровня, попутно позаботившись о том, чтобы до него доходило как можно больше потенциальных клиентов.
Продажи и услуги – в чем разница конверсии?
Показатель конверсии для Интернет-магазинов и сферы услуг немного отличается. Связано это с тем, что в двух случаях пользователю предлагаются разные продукты. В первом случае таковым является товар, во втором – непосредственно услуга. В сфере услуг, как правило, выше средний ценник, плюс продукт чаще предлагается представителям бизнеса, чем конечным покупателям. Безусловно, все зависит от конкретного продукта и конкретной услуги, но в онлайн-сегменте, где львиную долю предлагаемых услуг представляют собой такие, как SEO и SMM -продвижение, разработка ПО и сайтов, аудит веб-ресурсов и т.п., формула B2B используется гораздо чаще, чем в сфере Интернет-торговли.
Что касается процентных показателей, в торговле они напрямую зависят от величины среднего чека. Наибольшую конверсию демонстрируют детские товары – от 3% и выше. Далее идет косметика и парфюмерия – 2,5-3%, одежда, обувь и аксессуары – 1,5-1,6%, электроника и бытовая техника – 1,4%, ювелирные украшения и часы – 1%, мебель – 0,5% и товары спортивного назначения – 0,3%.То есть, чем больше стоимость товара, тем меньше конверсия. Но при этом конверсия в 0,3% при продаже дорогих тренажеров может принести потенциально больше прибыли, чем 3,2% в случае с детскими товарами.
Подобная разбежность объясняется тем, что покупатель, выбирая условный диван или беговую дорожку, будет обращать внимание в первую очередь на цену. И просмотрит гораздо больше вариантов, чем при покупке игрушечной машинки для ребенка.
Однако в случае с услугами, фактор стоимости частично отходит на второй план. Почему – потому как большинство предложений входят плюс минус в одинаковую ценовую планку, и основное, что интересует потенциального клиента – качество предоставляемой услуги. Сколько продаж сможет сделать ему маркетинговое агентство? На какую позицию по тому или иному запросу выведет SEO-оптимизатор? Поэтому здесь ваша задача – грамотно расписать преимущества своей услуги, используя для этого стандартные маркетинговые ходы.
По статистике в услугах лучше всего конвертится сфера финансов и медиа – до 10%. Медицина демонстрирует показатель в 8%, разработка ПО и оборудования, а также SMM и SEO – от 5 до 7%. Производство и логистические услуги – 4%. Туризм и гостиничный бизнес – тоже 4%.
Целевая аудитория – основа успеха.
Для того чтобы получить хорошую конверсию, очень важно попасть в «свой» трафик. Например, вы предоставляете услуги фотографии. Одно из рекламных объявлений выглядит так:
Широкий ассортимент спортивного питания по оптовым ценам. Доставка во все регионы России. Закажи 2 товара сейчас и получи 3-й в подарок!
Мы перечислили преимущества нашего магазина, озвучили УТП, создали призыв к действию. Но…
Объявление по типу:
Жиросжигатели Cloma Pharma на основе эфедрина – гарантированный способ для похудения. Сделай заказ сейчас и получи бесплатный пробник нового товара!
… скорее всего, будет конвертиться лучше. Не факт, но вероятность очень высокая. Поскольку во втором объявлении указан конкретный товар, и аудитория, которая это объявление просмотрит, будет максимально целевая. Тогда как просто «спортивное питание» – запрос довольно размазанный. А вдруг среди вашего супер широкого ассортимента человек не найдет то, что ему нужно? То-то и оно.
Данный пример относится не только к рекламе, но и к содержанию сайта. Контент страницы должен быть составлен таким образом, чтобы пользователь получал конкретное предложение.
Факторы, влияющие на конверсию.
- Содержание оффера. Если товар или услуга, которые вы предлагаете клиенту, плохо продаются, значит, его (клиента) интересует что-то другое. Не бесплатный курс по заработку на инвестициях, а собственный кабинет на сайте с калькулятором для подсчета прибыльности. Понять потребности клиента можно при помощи маркетингового исследования или опроса.
- Порядок действий. Что должен совершить пользователь, чтобы вы удовлетворили его потребности? Заполнить форму, пройти регистрацию, ввести капчу? А, быть может, что-то из этого лишнее, и поэтому человек не совершает по итогу целевое действие? Взгляните на ресурс со стороны пользователя и при необходимости уберите тот или иной барьер.
- Диалог. Задайте юзеру прямой вопрос – Что вам необходимо сделать, чтобы сайт стал удобнее? Даже если по делу ответят единицы, это уже даст хорошую пищу для размышлений и действий.
- Уникальность. Это касается всего – дизайна, торгового предложения, текстового оформления. Шаблонные лендинги уже не способны продавать так, как несколько лет назад. Пользователям они давно приелись, им нужна неординарность, чтобы, глядя на ваш сайт, у человека не возникало чувства «Шо, опять?». Уникальность торгового предложения, в том числе всевозможные акции и бонусы, важны по той причине, что благодаря ним вы создаете рыночный дисбаланс, давая клиенту возможность выбирать. А именно это ему и нужно.
- Технические моменты. Скорость загрузки сайта, грамотно прописанный код, отсутствие ошибок в java-script и т.п. нюансы тоже прямо влияют на конверсию. Равно, как и ваша работа с клиентом на «пост-этапах» – во время звонка, оплаты, доставки товара и т.п.
- «Отказные» страницы. Проследите за тем, с каких страниц пользователи чаще всего покидают сайт. Проанализируйте эти страницы на предмет качества и содержания. Попробуйте понять причину отказа – что не понравилось людям: цена товара, дизайн или интерфейс страницы, контент и т.п. И по возможности устраните эту причину.
- Ключевые запросы и время посещения сайта. Если категория людей, пришедших на сайт по одному ключу, конвертится гораздо хуже, чем по другому, значит, первый запрос является нецелевым. Уберите его из рекламной кампании. То же самое и со временем посещения. Обычно пользователь покидает сайт, если не нашел то, что искал. В отдельных случаях это может быть связано с навигацией. Сделайте ее максимально удобной.
Сервисы анализа и увеличения конверсии.
Самые лучшие инструменты для отслеживания конверсии предлагают крупные поисковые системы. Яндекс.Метрика и Google Analytics – бесплатные сервисы, которые дают максимально развернутую информацию по трафику. Они ставятся на сайт при помощи специального кода, после чего в кабинете пользователя вы можете определить тип и порядок отображения выбранных целей. Цели в данном случае – это источники трафика, последовательность действий пользователя на сайте, число просмотров на ту или иную страницу, событие, которое является показателем, что человек стал вашим клиентом и т.п. Цели можно создавать самому, либо брать готовые шаблоны.
Полезный инструмент для повышения конверсии – чат-бот для сайта Venyoo. Заявки, поступившие через данный чат, автоматически переадресовываются менеджерам вашей фирмы.
Подсчет звонков удобно проводить при помощи системы Мультиномер. В ней доступна статистика по входящим и исходящим вызовам, количеству непринятых звонков и т.п. Также разговоры можно прослушивать. Система выбрана, как один из примеров схожих по принципу сервисов, помимо нее, имеется ряд альтернатив.
Главный тезис статьи состоит в том, что само по себе понятие «хорошая конверсия» довольно субъективное. Даже если вам удалось выйти на показатель выше среднего по сфере, это не значит, что нужно ним довольствоваться. Предела совершенству нет. Продолжайте развивать свою маркетинговую стратегию, но не в плане «этот шрифт в заголовке второго абзаца будет смотреться лучше», а более масштабно. Сформируйте репутацию и узнаваемость бренда, позаботьтесь об эффекте «сарафанного радио», повысьте качество работы службы доставки и т.п. Бизнес требует комплексного подхода, и конверсия в нем – лишь один из инструментов итоговой прибыли.
