Геймификация в маркетинге. Увеличиваем продажи с помощью геймификации бизнеса.

Здесь вы узнаете:

• Геймификация в бизнесе – для чего она нужна?
• Основные цели геймификации
• Расширение пользовательской аудитории
• Монетизация
• Как выглядит механизм?
• Психологические тезисы игрофикации
• Геймификация – синоним развития
• Главное – желание
• Геймификация в мотивации персонала
• Реальные примеры геймификации

Что наша жизнь? Игра!

Нетленная фраза, одинаково актуальная как в пушкинские времена, так и сегодня, в век развития передовых технологий. Игровая составляющая используется современными маркетологами, как эффективный инструмент повышения продаж и мотивации сотрудников. Этот прием получил название «геймификация».

Геймификация в бизнесе – для чего она нужна?

Суть геймификации состоит в том, чтобы привнести игровую составляющую в структуру бизнес-проекта. Внедряя в бизнес подобные процессы, мы задаем вектор поведения людей.
Геймификация держится на наших эмоциях. Таких, как азарт, мотивация, вовлеченность. Это не игра в ее классическом понимании, с графикой, диалогами и спецэффектами. Главная составляющая – путь, который необходимо пройти игроку для получения того или иного достижения.

Игра – это всегда состязание. Кто из участников, выше, быстрее, сильнее, умнее, ловчее. Только когда перед нами стоит подобный вызов, мы проявляем свои лучшие качества. Это как в профессиональном спорте – если не выкладываться на полную силу, ты не достигнешь высот. Не станешь чемпионом. Не поднимешь над головой кубок. И ты делаешь все, чтобы избежать этого «не».

Основной плюс геймификации в глазах потребителя – тот факт, что предлагаемая ему игра снижает «рекламность» продукта. Он уже не рассматривает процесс, как очередное «впаривание» товара, теперь это источник получения эмоций. А эмоции, как известно – лучший инструмент продаж. Тем более, когда они искренние и положительные.

Большую роль в успехе геймификации играет ее вирусный характер. Люди, принимающие участие в игре, подключают к процессу своих родственников, знакомых, коллег. Зачастую для этого используются социальные сети и другие схожие ресурсы – основные каналы распространения вирусного контента.

Основные цели геймификации

Список реализуемых задач очень широк, здесь и удержание пользователя, и создание лояльности к торговому предложению, и узнаваемость бренда, и много чего еще.
Мы укажем две основные из них. Это:

Расширение пользовательской аудитории

Игровые элементы – способ привлечь новых клиентов и вернуть тех, кто уже совершал покупку. При этом также важно уделять внимание УТП и другим маркетинговым составляющим. Сама по себе геймификация без них не даст должного эффекта. Она лишь на некоторое время удержит пользователей, заставив их просмотреть больше контента, в том числе и рекламного.


Монетизация

Эффект, вытекающий из предыдущего пункта. Чем шире рекламный охват, тем больше количество потенциальных клиентов. Что важно – геймификация, как инструмент рекламы, обходится дешевле, чем большинство других технологий продвижения товара. Так, в рамках рекламной кампании MINIMANIA, направленной на популяризацию автомобиля Mini Paceman, стоимость одного полученного с помощью игровых квестов контакта покупателя составила менее 500 рублей. С учетом особенностей ниши (средний чек, цена лида, маржинальность) это впечатляющий показатель.

Как выглядит механизм?

Любое действие пользователя можно подвести под игровую составляющую. Главное – создать для этого соответствующий стимул. Если вы работаете с клиентом, предложите ему скидку или бесплатный подарок за совершение определенного действия. Например, проведите у себя на сайте опрос, ответы на который потребуют смекалки, и назначьте бонус за каждый правильный ответ. Или дополнительные «плюшки» за достижение планки в n-ное количество баллов.
Подобный метод использует спортивный гигант Reebok. Компания предоставляет скидку, равную числу повторений упражнения бёрпи, сделанного за отведенный период. Задание может быть изменено, исходя из специфики вашего бизнеса. А еще Reebok проводит масштабные соревнования по кроссфиту, на первом этапе – в онлайне, а после – вживую, куда проходят лучшие участники. Надо ли говорить, как соревновательный дух присутствует на подобных турнирах? При этом имя организатора всегда на слуху. Вот вам и лучшая реклама.

Психологические тезисы игрофикации

Их, безусловно, много, и выделить все не получится. Мы назовем самые основные идеи психологии, на которых базируется геймификация.

1. Мотивация. Ставьте перед людьми конкретную цель. В идеале – такую, которая создаст между игроками взаимодействие. Заставьте человека подключить фантазию, пусть вообразит в уме, что его ждет, если удастся достигнуть цели. После такого мало кто захочет отказываться от этой цели, ведь мысленно человек уже почувствовал себя триумфатором. Значит, нужно воплотить задуманное в жизнь.
2. Искра. Зажгите ее в участниках. Сделайте старт игры максимально простым, при необходимости проведите обучающую инструкцию. Создайте призыв к действию, такой, чтобы человек окончательно решился пройти тот путь, который приведет его к победе. Это называется вовлеченность в игру.
3. Эффект неожиданности. Награды и бонусы должны подаваться так, чтобы человек не мог узнать о них заранее. Приятный сюрприз всегда создает дополнительный стимул к действию.
4. Звание победителя. То, к чему мы всегда стремимся на подсознательном уровне. Любой амбициозный человек хочет быть лучшим в своем деле. Соревнование – идеальная возможность это доказать. Вам, как организатору процесса, необходимо сделать так, чтобы в случае триумфа его обладатель смог полностью насладиться своим успехом. Для этого и создаются вышеупомянутые рейтинги, «доски почета» и т.п.
5. Награда. Обязательный атрибут всех вышеуказанных пунктов. Главное при выборе вознаграждения – понимать ее ценность для конкретного сегмента аудитории. Будет ли людям интересно сражаться за тот приз, который вы предлагаете? Ответ на этот вопрос должен быть утвердительный и однозначный. Иначе игровой процесс, опять же, потеряет весь свой интерес.

Геймификация – синоним развития

Наши дети любят играть в игры. При этом мы, как родители, хотим, чтобы эти игры помогали им получать новые знания и умения. Такие игры существуют, и называются они «развивающие». В этом и суть – игровой процесс должен открывать перед человеком что-то новое, то, чего он раньше не знал, и с чем ему предстоит ознакомиться. Данный принцип стоит использовать в игровых задачах для взрослых.

Соответственно, сами задачи тоже должны иметь развивающий характер. Если вы хотите ввести игровые элементы в работу фирмы, начать можно с самых простых задач, вроде знания истории компании и другой схожей информации. В качестве мотивационного инструмента лучше всего использовать рейтинговый подсчет, бейджи со статусами и т.п. варианты.

Ярким подражателем такого принципа является компания Samsung, на официальном сайте которой есть специальный раздел Samsung Nation – место, где указана программа лояльности для клиентов. Стандартные элементы – бейджи, рейтинги и т.п. – присутствуют в изобилии.
Говоря о развитии, как атрибуте геймификации, можно провести параллель с классическими RPG-играми, в основе которых лежит система прокачки. Чем больше квестов выполняет персонаж, тем выше становятся его характеристики. Предложите такой же вариант и участникам вашей игры. Если таковыми являются клиенты, создайте для них накопительные скидки, прямо пропорциональные объему купленного товара. Если игроки – сотрудники вашей компании, открывайте перед ними новые корпоративные возможности и т.п.

Не лишним будет реализовать реферальную программу. Это неотъемлемая часть бизнеса и игр в отдельности, в тандеме этих двух понятий она тоже успешно работает. Предлагайте людям скидки и бонусы за привлечение новых игроков, и вы сами не заметите, как процесс быстро приобретет необходимую вирусность.

Главное – желание

Важно не заставлять людей выполнять задачи, а вызывать у них собственное стремление это сделать. Рейтинги желательно вести в открытую, чтобы «передовики производства» всегда были на виду и давали пример другим. На более высоких уровнях можно подключить материальную мотивацию.

Но здесь важно не «опопсить» награды. Даже обычные бейджики не стоит раздавать направо и налево, человек реально должен их заслужить. Это увеличит цену награды в глазах тех, кто за нее борется.

Следует также быть осторожным, поскольку существует риск, что настоящей целью игроков станет не сам процесс, а вознаграждение. А это быстро убьет спортивную составляющую. Если использовать материальную мотивацию, пусть она будет символической. Дабы не пропало удовольствие от игры. И, тем более, чтобы игра не стала грязной.

Геймификация в мотивации персонала

HR-деятельность – одно из основных направлений, в которых используется игрофикация. Основная цель геймификации в управлении персоналом – это улучшение микроклимата в коллективе, повышение КПД каждого из сотрудников в отдельности и коллектива в целом. И, конечно же, их развитие, как специалистов.

ВАЖНО! Сотрудники должны быть не столько соперниками, сколько партнерами по игре. Пусть помогают друг другу, стимулируют, ставят новые планки.

Интересную концепцию корпоративной геймификации взял за основу сервис Track2Win. По игре сотрудники офиса являются участниками гонки, где машина движется к финишу тогда, когда ее пилот выполняет очередное рабочее задание. Статистика гонки и положение участников находятся в общем доступе. Прийти первым к финишу – отличная мотивация. Такой прием отлично подходит для работы над общим проектом, а также отделов продаж или поддержки.

Часто геймификация сотрудников используется для того чтобы сохранить коллектив. В буквальном смысле слова. Ибо отсутствие мотивации – одна из основных причин ухода людей из компании. Повышение зарплаты или новая должность здесь не выход. Поскольку такое чувство часто возникает как раз у топ-менеджеров с высокими окладами. Они не видят, куда дальше развиваться, работа становится для них монотонной и неинтересной.

Геймификация призвана развеивать подобные мысли. С ее помощью нужно сделать так, чтобы человек действительно ходил на работу, как на праздник. Чтобы он не горел желанием как можно скорее уехать вечером из офиса или в отпуск подальше от коллег.

Давайте зададимся вопросом – почему владельцы бизнеса работают с большим усердием, чем их подчиненные? Вы думаете, ответ кроется в том, что они просто получают большую часть дохода компании? Нет, нет и еще раз нет. Все дело в том, что каждый виток развития бизнеса для них – это очередной вызов, очередное задание, квест. Схожие чувства необходимо побуждать и в каждом из сотрудников. Игра должна стать для них инструментом достижения KPI. Внести разнообразие в рабочий процесс. Разбавить его. Создать эдакий коктейль, изменив вкус основного напитка.

Геймификация – стратегия, которая, безусловно, относится к новому веянию маркетинга. Но это не значит, что она уместна во всех без исключения случаях. Если ваш персонал и без того сосредоточен на рабочем процессе, его цели и результате, правильнее будет сделать упор на оптимизацию этого процесса. А в качестве разрядки актуальнее будет использовать корпоративные развлекательные мероприятия.

Реальные примеры геймификации

Самый банальный пример, который вы найдете в любой тематической статье – метод, взятый на вооружение производителями фитнес-браслетов. Такие девайсы фиксируют активность своего владельца в течение дня, вознаграждая за покорение определенного барьера. Например, 5 км за час, 10 000 шагов за день и т.п. Для людей таким образом создается стимул – они хотят видеть себя в статусе «добившегося». Изготовители аксессуаров от этого только выигрывают, продажи их товара заметно увеличиваются.

А одна из таких компаний, Fitbit, пошла еще дальше. Специальный корпоративный сервис Fitbiy Welleness позволяете вести соревнование не только между клиентами, но и среди сотрудников. Победу, естественно, одерживают самые активные, а в соревнованиях принимают участие даже целые отделы.

Другой, более нестандартный прием – приложение Plazius. В данный момент находится на стадии доработки. Суть приложения состоит в уникальной программе лояльности, объединяющей сотни заведений общественного питания. Хороший аналог дисконтным картам, удобство которого заключается в том, что все скидки собраны в одном месте. По достижению тех или иных цифр, клиент, он же – игрок, получает новые ранги и пороги. Которые, в свою очередь, дают доступ к спецпредложениям и право на участие в VIP-мероприятиях. В случае если авторам удастся реализовать все свои задумки, приложение реально может совершить революцию дисконтной системы в целом. Создано оно, к слову, нашими отечественными разработчиками.

У других российских компаний тоже существует несколько успешных примеров внедрения геймификации.
Мобильный оператор МТС в свое время запустил игру Red Quest, где участникам нужно было защищать планету, попутно отвечая на вопросы по истории и мифологии. Параллельно с этим игрок получал информацию о новых тарифных планах и спецпредложениях, за активацию которых давались дополнительные баллы в игре. В результате общее число посетивших игру составило более 3,5 млн человек, а объем продаж нового тарифа вырос на 20%.

Корпорация «Тинькофф» пару лет назад использовала для продвижения своих банковских карт не что иное, как геймификацию. Все задания были непосредственно связаны с использованием карт, выдавались они в виде SMS. Общее число участников составило около 15 000 человек, которые боролись за призовой фонд в 1 млн рублей. Обороты по карточным счетам выросли почти вдвое.
Нужна ли вам геймификация?

На практике эффективность геймификации способны показать только тесты. Они проводятся регулярно, и по итогам этих тестов в игровой механизм вводятся корректировки. Дает ли выбранная система результат? Если нет, то почему? Ответы на данные вопросы демонстрируют, что необходимо предпринять для совершенствования игры.

Рассматривая такой процесс, как геймификация, постарайтесь понять главное – она представляет собой лишь один из многих элементов маркетингового процесса. Нельзя построить дом, имея под рукой лишь пару инструментов. Нужен будет целый набор этих самых инструментов. Точно так же и в случае с инструментами маркетинговыми. Никакая геймификация не спасет компанию, находящуюся на грани развала из-за некомпетентности менеджеров, плохой атмосферы в коллективе или низкого качества товара. Используйте данную стратегию только в комплексе с другими методами развития.
Грамотно продуманные скрипты и каналы продаж, KPI, качественные продукты и профессиональные сотрудники – вот ваши основные факторы успеха. Геймификация же в данном случае – дополнительный штрих, присутствие которого в нужном месте создает из общей картины шедевр.