Здесь вы узнаете:
Из чего состоит формула 4U?
Как работает формула 4U?
Важность элементов.
Дополнение к формуле.
Примеры успешных заголовков по формуле 4U.
Грамотный, цепляющий заголовок – то, без чего не обходится ни один продающий текст. Именно заголовок в первую очередь привлекает внимание человека. От того, насколько качественно составлена данная часть текста, зависит, обратит ли пользователь внимание на предложение в целом.
Среди маркетологов и копирайтеров наиболее популярной технологией составления заголовков является формула 4U. Ее четыре основных базиса используются для того, чтобы «притянуть» читателя и заставить его изучить весь остальной текст письма или посадочной страницы. Формула активно применяется при создании рекламных публикаций (в т.ч. для контекстной рекламы), постов в блогах, коммерческий предложений, объявлений, почтовых рассылок и пр.
Формула 4U позволяет выделить главные принципы продающего заголовка. В соответствии с которыми он должен быть:
- Полезным для читателя;
- Уникальным;
- Правдивым и корректным;
- Актуальным.
Из чего состоит формула 4U?
- Uniqueness – уникальность.
Почему именно ваше предложение? 4U заголовки должны представлять собой не просто сравнение вашего продукта с конкурентным, а делать акцент на уникальность.
- Usefulness – полезность.
Товар должен принести покупателю определенную пользу. Укажите, какую именно.
- Ultra-specificity – ультраспецифичность.
Мы делаем вас «выше, быстрее, сильнее!». А на сколько именно? Уловили суть? Нужно конкретизировать преимущества.
- Urgency – срочность.
КОГДА человек сможет это сделать? Если речь идет о покупке со скидкой, нужно назначить определенный дедлайн, до которого будет действовать скидка. День, два, неделя или до определенного числа месяца – неважно. Главное, чтобы эти временные рамки (или любые другие цифры) были четко прописаны.
Как работает формула 4U?
Давайте разберем, что именно несет в себе каждый из пунктов формулы. Итак, по порядку.
Полезность
У вас клиент получит не просто юридическую консультацию, а помощь в оформлении наследства. У вас он купит не косметическое мыло, а эффективное средство для устранения морщин. Иными словами – вы продаете не товар, а результат. Опишите, каким будет этот результат. При помощи таких слов, как «сэкономить, заработать, успеть, увеличить, ускорить» и т.п. Лучше всего – сразу с призывом к действию (если это подходит по контексту). Сэкономь! Получи! Заработай! А мы, в свою очередь, поможем тебе это сделать.
В этом блоке должен выделяться ГЛАВНЫЙ плюс продукта. Если вы продаете экономичные лампы, обозначьте, что благодаря ним, клиент сможет снизить энергопотребление. Занимаетесь риэлтерскими услугами – уточните, что поможете человеку продать квартиру с минимальной комиссией. Дайте гарантию, озвучьте уникальное торговое предложение. Но только так, чтобы, обратившись к вам, клиент действительно получил обещанное. Будьте честными.
Уникальность
Этот блок должен демонстрировать разящее отличительное качество продукта. Но только конкретное. Не просто «наш товар лучше всех, ему сопутствует успех», а чем именно он лучший. Продукт может быть новым, экономным, эффективным, высокотехнологичным. А не просто уникальным. Тем более что такие слова недопустимы, согласно закону о рекламе. Если ваше предложение действительно уникальное, докажите это. И желательно без приевшихся штампов, вроде «широкого ассортимента» или «многолетнего опыта». Людям это уже давно надоело.
Ультраспецифичность
Цифры, цифры и еще раз цифры. Проценты, дни, денежные знаки – в зависимости от продукта.
«Зарабатывай до 3000$ на рекламе ежемесячно при помощи нашего пошагового руководства».
«Только до конца недели – купи свой новый мобильный гаджет со скидкой в 50%».
Этот блок часто называют другим словом – «Прицельность». Очень походящее определение, поскольку здесь вам нужно попасть именно в целевую аудиторию. Чтобы на предложение откликнулись именно те, кто вам нужен, можно использовать следующие способы:
- обратитесь к аудитории («Кулинарные секреты для профессиональных шеф-поваров»);
- уточните нишу («Повышаем конверсию арбитража трафика до 200% – актуальные тенденции 2017-го года»);
- укажите проценты и факты (см. предыдущий пример);
- используйте усиливающие слова («5 упражнений, которые помогут вам навсегда избавиться от боли в спине»);
- период и геолокация («Семинар-тренинг по личностному росту. С 1 по 3 июля в СПБ»).
Срочность
Временные рамки могут касаться не только скидок, но и характеристик самого предложения. Вроде:
«Натуральный продукт из тыквенных семян сделает вашу фигуру идеальной всего за 2 месяца»
«Разговорный английский по методике профессионального лингвиста за 20 занятий – это реально!»
Как видно на выщеидущих примерах, в отдельных случаях можно частично пренебрегать тем или иным пунктом формулы. Например, срочность имеет место, только если она увеличит спрос. «Бесплатный тренинг по увеличению Интернет-продаж – подай заявку до конца месяца!» – здесь есть смысл поторопить людей. Когда же вы не можете предложить клиентам более интересные условия по времени, от этого блока лучше отказаться.
Важность элементов.
Мы ведь говорим о рекламе, верно? А в рекламе как было – «Не все йогурты одинаково полезны». В одном больше бифидобактерий, в другом меньше. Точно так же и с составляющими формулы 4U. По степени важности список элементов можно составить следующим образом (от более важного к менее важному):
- Полезность. Это главное – для человека должно быть актуальным то предложение, которое он читает. Как его сделать актуальными – мы уже говорили.
- Уникальность. Конкуренция на сегодняшний день огромная во всех сферах деятельности, поэтому вы должны постараться, чтобы человек выбрал именно ваш продукт или вашу фирму. А это – целое искусство. И второе место в рейтинге важности.
- Ультраспецифичность. Отток нецелевых пользователей. Для коммерческих тематик более чем актуально. Если вы специализируетесь на работе с сайтами WordPress, вам не нужны клиенты, у которых ресурс на Joomla. Для компаний и специалистов, охватывающих широкий список деятельности, этим пунктом можно частично пренебречь. Тогда как для представителей узких ниш важность этого элемента, напротив, можно вынести на вторую строчку. Но в целом – это третье место нашего условного «пьедестала».
- Срочность получает «деревянную медаль». Как мы уже говорили, иногда этот пункт вообще можно опустить. Но бывает (причем, довольно нередко) и так, что именно данный элемент больше всего стимулирует человека к действию. Так что, хоть он и идет на четвертом месте, но по-своему важным тоже является.
Дополнение к формуле.
Для текстового контента, с точки зрения современных поисковиков, главные составляющие – это удобное оформление, релевантность и, как следствие, польза для тех, кто этот текст читает. Тем не менее, базовые принципы SEO никто не отменял. Поэтому, если рекламный заголовок используется на продающей странице, важно его правильно оптимизировать. А именно – вставить во фразу ключевое словосочетание. Например:
«Комплексный SEO-аудит Интернет-магазина – поможем увеличить оборот продаж до 300%»;
«Пивной фестиваль в Москве – выиграй бесплатный купон на дегустацию 5 сортов ирландского эля».
Где выделенные жирным фразы – и есть ключи. И неважно, насколько часто пользователи ищут в поиске ту или иную фразу. Если они попали к вам на сайт именно по такому запросу, вероятность того, что эти люди станут вашими клиентами, гораздо больше, чем во всех других случаях.
Примеры успешных заголовков по формуле 4U.
Мы обозначили, какие моменты необходимо упомянуть в продающем заголовке. Давайте попробуем собрать их воедино. Банальный пример:
«Готовые квартиры в стиле лофт напрямую от застройщика. Оформи рассрочку до конца месяца под 0%»
Полезность – квартиры уже готовы (сданы в эксплуатацию).
Уникальность – сотрудничество с прямым застройщиком, отсутствие посредников.
Ультраспецифичность – стиль лофт. Откликнутся только те, кто действительно хочет купить квартиру в подобном дизайне.
Срочность – клиент может получить беспроцентную рассрочку, если оформит сделку до конца месяца.
Или:
Гарантированная защита от взлома. Немецкие замки GERDA – на 20% дешевле отечественных изделий»
Полезность – защита от взлома.
Уникальность – немецкий производитель (показатель качества).
Ультраспецифичность – немецких производителей много, нам нужны люди, которых интересует конкретная торговая марка (GERDA). Плюс сами замки обходятся на 20% дешевле отечественных.
Пункт Срочность в данном случае опускается, т.к. для такого товара нет особого смысла придумывать «акции до конца месяца». Клиенту важны сами характеристики замков.
Примеров можно привести множество, но суть их будет одинакова. Задача маркетолога – вникнуть в эту суть.
Вердикт.
Правильное использование формулы 4U априори обеспечит вам повышение конверсии сайта. Дополнительно вы можете использовать другие маркетинговые приемы, в частности, визуальные. Не прописывайте текст более чем двумя разными шрифтами, пишите так, чтобы все слова были легко читаемыми, а заголовок бросался в глаза. Сам заголовок при этом не должен пестрить какими-либо заумными словами, допускаются лишь профессиональные термины для узкоспециализированных сфер. Раскрывайте при помощи заголовка всю суть своего предложения, делая акцент на его преимуществах для клиента.
Что такое реклама? Верно, двигатель прогресса. Поэтому прогресс всегда нужен и для нее самой. Совершенствуйте свою рекламную стратегию, и вы всегда будете в тренде!
